همچنین بازاریابی ویروسی توانایی بالقوه برای ظهور به عنوان عنصر کلیدی، ترکیب ترفیعات تجاری یک شرکت را دارا است. با این وجود، اصل زیربنایی ارتباطات ویروسی، همان شیوه شفاهی «سنتی» است که اکنون توسط اینترنت، آسان شده است(کیربی و مارسدن ،۲۰۰۵)^[۹۰]. یکی از مهمترین نمونه های بازاریابی ویروسی هات‌میل است. هات‌میل، توسط میکروسافت به میزان ۴۰۰ میلیون دلار خریداری شد و طبق گزارشات سال ۲۰۰۶ در طول سال به بیش از ۷۵ میلیون نفر سرویس می‌دهد و روزانه حدود ۱۰۰۰ نفر به عضویت آن در می‌آیند. این سرویس پست الکترونیکی رایگان که بر پایه وب استوار است، در سال ۱۹۹۶ بنیان نهاده شد، اما ظرف مدت کمتر از سه سال به بیش از ۴۰ میلیون مشترک گسترش یافته است هات‌میل از استراتژی‌های ساده‌ای برای پیاده کردن این عملیات بازاریابی استفاده کرد(تانگ، ۲۰۰۶^[۹۱]). در مقایسه با مجراهای غیررسمی، یکی از مزایای مجراهای ویروسی وب بنیان این است. که این مجراها، غالباً سازوکارهایی را برای سنجیدن شهرت و موفقیت یک برنامه اجرایی فراهم می‌اورند. در نمونه مربوط به هات میل، پیام ارزشمند سرویس ایمیل رایگان است(ویلسون،۲۰۰۲)^[۹۲].

برای مثال، یوتیوب تعداد دفعاتی را که یک کلیپ مشاهده شده و همچنین رتبه‌بندی مشاهده‌گران را اندازه ‌می‌گیرد و همچنین از طریق نظرهای شخصی مشاهده کردن، بازخوردی کیفی را نیز فراهم می‌آورد با توجه به موارد مذکور، می‌توان اینگونه خلاصه ‌کرد در برنامه‌ بازاریابی ویروسی باید گرایش مثبت در افراد انگیخته شود تا مردم را ناگزیر نماید که آن را بیشتر ارسال کنند و یوتیوب با اندازه گیری تعداد دفعاتی که یک کلیپ مشاهده و منتشر شده است نشان می‌دهد بازاریابی ویروسی به چه میزان ‌در مورد هر کلیپ صورت گرفته است. همچنین ارائه محصولات یا سرویس‌های ارزشمند عنصر اصلی بازاریابی ویروسی موفق است گرایش مثبت به بازاریابی ویروسی از پیام آن به دست می‌آید در نمونه مربوط به هات میل، پیام ارزشمند سرویس ایمیل رایگان است (ویلسون،۲۰۰۲)^[۹۳].

۲-۳-۲) عوال با اهمیت در حوزه ی بازاریابی ویروسی:

بازاریابی ویروسی به عنوان یک شیوه ی تبلیغاتی در قیاس با روش های دیگر هزینه ی نسبتا کمی دارد. خصوصیت مثبت این روش در تاثیر انتشار مثبت آن است و سرعت قابلیت انتقال پیام ها مانند انتقال یک ویروس تصاعدی است این مسئله را به انتقال کالا یا خدمت به مصرف کننده نیز میتوان تعمیم داد. علاوه بر هزینه ی کم و سرعت بالای انتقال ، این بازاریابی از شیوه ی انتقال دوست به دوست استفاده می‌کند که یکی از اثرگذارترین شیوه های بازاریابی موجود برای بازاریابان است . بازاریابی ویروسی این امکان را فراهم می‌کند تا زمانی که بازاریابان به مخاطبین اجتماعی زیادی دسترسی پیدا کردند، مخاطبین قابل توجخی را به خود جذب کنند و بتوانند از هدف گیری مؤثر خود بهره مند شوند (ورندلوهمکاران، ۲۰۰۸).^[۹۴] عوال مهمی که در زمینه اجرای بازاریابی ویروسی وجود دارد مشتمل بر پنج موضوع است: ساختار کلی برنامه اجرایی، خصوصیات خدمات یا محصولات،محتوای پیام،خصوصیات انتشار و مجرای انتقال دوست به دوست(ورندل و همکاران،۲۰۰۸). در شکل زیر روابط عوال مهم در بازاریابی ویروسی نشان داده شده است.

شکل۲-۲ -عوامل مهم در بازاریابی ویروسی

۲-۳-۳) بازاریابی شبکه ای

تجارت بازاریابی شبکه ای^[۹۵] و ^[۹۶]MLM (بازارداری چند سطحی یا چند لایه)، یک روش نوین توزیع کالا و خدمت است که امروزه در سراسر دنیا به صورت بسیار گسترده در حال انجام است و یک روش عمده تجاری محسوب می شود. این تجارت روز به روز و به سرعت در حال رشد و پیشرفت بوده و کمپانی های بیشتری از آن استفاده می‌کنند. امروزه این تجارت آنقدر رشد کرده که به عنوان نیروی محرکه Driving force اقتصاد قرن ۲۱ در آمده است.

اکنون بیش از ۸۹ میلیون نفر در سراسر دنیا به صورت حرفه ای ‌به این تجارت اشتغال دارند. گردش مالی این تجارت در آخرین آمار که مربوط به سال ۲۰۱۲ است ، ۱۶۶٫۹ میلیارد دلار بوده که ۳۱٫۶ میلیارد (۱۹%) آن در آمریکا، ۲۲٫۷ میلیارد دلار(۱۴%) آن در ژاپن، ۲۰ میلیارد(۱۲%) در چین، ۱۴٫۶ میلیارد(۹%) در برزیل، ۱۳٫۳ میلیارد (۸%) در کره جنوبی جریان داشته است. درآمد شرکت های برتر فعال در این تجارت مانند Avon در سال ۲۰۱۲، معادل ۱۰٫۷ میلیارد دلار و Amway معادل ۱۱٫۳ میلیارد دلار بوده است. در حال حاضر ۹ شرکت در ایران به طور رسمی فعالیت بازاریابی شبکه ای دارند(امیرضرابی،۱۳۹۰،ص۴).

۲-۳-۳-۱)فعالیت شرکت پیشگامان باورس در بازاریابی شبکه ای:

شرکت پیشگامان باورس نماینده ی رسمی محصولات پرفورمنس آدیداس در ایران است که به تجارت بازاریابی شبکه ای مشغول بوده و فروش محصولات آدیداس را در شبکخ فروش توسط نمایندگان فروش این شرکت انجام می‌دهد.

این شرکت دارای مجوز کار در شبکه فروش از وزارت بازرگانی بوده و از سال ۹۳ به طور رسمی آغاز به فعالیت ‌کرده‌است.

۲-۴) مدل تحقیق بازاریابی ویروسی موبایل در تئوری رفتار برنامه ریزی شده و مدل پذیرش تکنولوژیِ یانگ

شکل۳-۲-مدل بازاریابی ویروسی موبایل

۲-۵)مدل تاثیر اعتماد

بازاریابی ویروسی در مدل پذیرش تکنولوژی ،امیری عقدایی ۲۰۱۲

شکل۴-۲-مدل تاثیر اعتماد در بازاریابی ویروس

۱٫Seyed Fathollah Amiri Aghdaie1, Ali Sanayei2 & Mehdi Etebari1 2012

۲٫Hongwei (Chris) Yang, Liuning Zhou,2011

Extending TPB and TAM to mobile viral marketing

۲-۶)چارچوب نظری پژوهش حاضر :

چارچوب: چارچوب بازاریابی ویروسی بر گرفته از مدل چندمرحله ای بازاریابی ویروسی می‌باشد.^[۹۷]

هنجار ذهنی، کنترل رفتاری، قیمت دریافتی، اعتماد، سهولت استفاده و فایده دریافتی که در مدل انتقال تکنولوژی (قصد بازاریابی ویروسی، نگرش بازاریابی ویروسی و رفتار بازاریابی ویروسی) متغیرهای مستقل و میانجی هستند.

۲-۶-۱) تعریف متغیرها

در این پژوهش ، طبق مدل مصور در مبحث قبل، پنج متغیر مستقل(هنجار ذهنی، کنترل رفتاری، قیمت دریافتی، سهولت استفاده و اعتماد)، سه متغیر میانجی(قصد بازاریابی ویروسی، نگرش بازاریابی ویروسی، فایده دریافتی) و یک متغیر ‌وابسته( رفتار بازاریابی ویروسی) مورد بررسی قرار گرفته است. این مدل برگرفته از مدل انتقال تکنولوژی است که جولوتر توصیف شده است.