قلمرو پژوهش از عمده مواردی است که مشخص می­ نماید محقق از لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی، پژوهش را به چه صورتی انجام داده است.

۱-۹-۱- قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه مدیریت تبلیغات و اثربخشی ‌می‌باشد.

۱-۹-۲- قلمرو مکانی این تحقیق مشتریان شرکت نادری لاهیجان است.

۱-۹-۳- قلمرو زمانی : بهمن ۹۲ الی شهریور ۹۳

فصل دوم

ادبیات پژوهش

۲-۱- مقدمه

در حدود ۱۰۰ سال پیش ویلیام هکث^[۱۳] با گفتن این جمله که : «نیمی از تبلیغات انجام شده به هدر می رود، فقط ما نمی دانیم کدام نیمه از آن » توجه همه را به « توانایی حساب دهی^[۱۴]» تبلیغات معطوف کرد.

چیزی که از نظر عملی برای تبلیغ دهنده اهمیت دارد این است که سرمایه ای که خرج تبلیغات کرده ، تا چه میزان برگشت دارد ؟ آیا تبلیغاتی که بابت ساخت و پخش آن هزینه کرده واقعا تاثیر داشته است؟ آیا تاثیر تبلیغات قوی بوده است یا ضعیف؟


دانستن جواب این سوالات برای تبلیغ دهنده مهم است چرا که امروزه شرکت‌ها هزینه زیادی بابت ساخت و پخش تبلیغات پرداخت می‌کنند. به گفته “جک تروت” پولی که برای تبلیغات مصرف می‌کنیم کم نیست. هر دقیقه جنگ جهانی دوم ۹۰۰۰ دلار، هر دقیقه جنگ ویتنام ۲۲۰۰۰ دلار هزینه برداشت. اما در فینال لیگ فوتبال آمریکایی صورتحساب هر دقیقه تبلیغ دومیلیون دلار است، ‌بنابرین‏ تبلیغ دهنده حق دارد ‌در مورد میزان اثربخشی تبلیغاتش مطلع باشد^[۱۵].

از آنجایی که در بسیاری از مواقع تأثیر تبلیغات در دراز مدت مشخص می‌گردد اندازه گیری آن کار بسیار دشواری است. همچنین به لحاظ آکادمیک در دنیای تبلیغات ایجاد یک تئوری جامع که بتواند تحت شرایط مختلف و بر روی انسانهایی در سطوح مختلف چگونگی اثربخشی تبلیغات را مشخص سازد ناممکن بنظر می‌رسد.

در بررسی تاثیرات تبلیغات با مشکلاتی دیگر نیز مواجه هستیم. تبلیغات تنها یکی از چند متغیری است که مصرف کننده را به سمت خرید سوق می‌دهد. تجزیه و تحلیل تاثیرات تبلیغات بر خرید به درک کامل و کنترل تمام عوامل موجود بستگی دارد. تعدادی از این عوامل عبارتند از: خصوصیات کالای رقیب ، میزان رضایت مصرف کننده از خرید آن کالا ، مقدار تبلیغات برای آن کالا ، قیمت، روش توزیع آن، فعالیت رقباء، بسته بندی و… .

یکی دیگر از مشکلات، تعیین تاثیر تبلیغات بر روی فرد در طول زمان است . از آنجایی که تاثیر تبلیغ بر روی افراد در طول زمان تغییر می‌کند اندازه گیری آن بدون متغیر زمان مشکل است.

۲-۲- مدل اثربخشی

اگر نقش تبلیغات در بازار را فرآیندی ارتباطی بدانیم ، می توان آن را به مدلی با سه مرحله تشبیه کرد



ورودی: تبلیغاتی که مؤسسات جهت افزایش فروش خود انجام می‌دهند. این خود شامل متغیرهائی نظیر شدت تبلیغات و عوامل مؤثر در پخش مثل دسترسی و فراوانی، نوع رسانه، محتوای تبلیغات و خلاقیت است.

فرایند: پاسخ های ذهنی حاصل از نمایش تبلیغ به مصرف کننده است. یکی از متغیرهای مهم پاسخهای ذهنی، همان تغییر نگرش است که خود به سه مؤلفه‌ شناختی^[۱۶]، عاطفی^[۱۷] و رفتاری^[۱۸] قابل تقسیم است. سوالی که در اینجا مطرح می شود این است که ذهن مصرف کنندگان در پاسخ به تبلیغات از چه سلسله مراتبی عبور کرده و تحت تاثیر چه متغیرهائی قرار گرفته است؟

خروجی: به عنوان خروجی در این مدل به نتایج بازار توجه می شود. تحقیقات در این مرحله به دو نوع تقسیم می‌گردد. نوع اول معروف به مدلینگ پارادیگم^[۱۹] از الگوهای آماری برای تعیین چگونگی تاثیرگذاری تبلیغات بر روی فروش و انتخاب کالا استفاده می‌کند.

نوع دوم معروف به رفتار پارادیگم^[۲۰] به چگونگی رفتار مصرف کنندگان و پردازش تاثیرات تبلیغات بر رفتار آن ها در خرید توجه دارد^[۲۱].

عده­ای از پیروان تحقیقات از نوع دوم، تأثیر تبلیغات را با میزان مورد توجه واقع شدن آن اندازه گیری ‌می‌کنند. اما سئوالی که در ذهن پدیدار می شود این است که: “برای اثربخش تر شدن یک تبلیغ باید میزان «مورد توجه واقع شدن» آن بالا باشد یا میزان «به خاطر آورده شدن » آن ؟”

اولین کسی که ‌به این سئوال توجه کرد گوردون براون^[۲۲] انگلیسی بود که شاخص مورد توجه واقع شدن^[۲۳] را وضع کرد .

گوردون براون گفت که آنچه جهت اندازه گیری مهم است میزان به خاطر آوردن مصرف کننده نیست بلکه مورد توجه واقع شدن و میزان جلب دقت^[۲۴] است که برای یک تبلیغ مهم است . بدین ترتیب بر روی این نکته هم تأکید کرد که به خاطر آورده شدن یک تبلیغ که هیچ تأثیری در ایجاد یک نام تجاری نداشته باشد به هیچ وجه اهمیتی ندارد . سناریوی تبلیغات بسیاری را به خاطر داریم که در ذهن ما ثبت شده اما گاهاً به یاد نمی آوریم تبلیغ چه چیزی بوده است. ‌بنابرین‏ تأثیری در ثبت نام تجاری مربوطه در ذهن مخاطب و ایجاد تمایل نسبت به کالا نداشته است . اما تحقیقات اساسی در موضوع اثرگذاری تبلیغات بر میزان فروش را جان فیلیپ جونز در راستای پارادایم نوع اول یعنی مدلسازی انجام داد و نتایج آن را در کتاب خود آورده است^[۲۵].

۲-۳- دو تئوری درباره اثربخشی تبلیغات

۲-۳-۱- تئوری اول

جان فیلیپ جونز- معروف به تئوری قوی

مسئله: آیا تبلیغات در کوتاه مدت تاثیر مشخصی بر رفتار خرید مصرف کننده دارد؟

جونز برای این تحقیقات از روش «منبع واحد» استفاده کرد. این روش اولین­بار در سال ۱۹۶۶ در انگلستان توسط کالین مک دونالد^[۲۶] استفاده شد. فروش یک کالا وابسته به متغیرهای بسیار زیادی است. از جمله این متغیرها می توان خصوصیات کالای رقیب ، میزان رضایت مصرف کننده از خرید آن کالا، مقدار تبلیغات برای آن کالا، قیمت، روش توزیع آن، فعالیت رقباء و … را ذکر کرد.

Y=f(x1,x2x3,…,xn)

میزان فروش = Y

میزان تبلیغات = X1

و دیگر ایکس­ها متغیرهایی از قبیل قدیمی یا جدید بودن نام کالا، روش توزیع، میزان اهمیت تبلیغات برای کالا و … که همه آن ها در این تحقیق ثابت فرض شدند.

روش منبع واحد تمامی داده ­ها را در مقطع زمانی مشخص و از افراد مشخص به دست ‌می‌آورد. در این روش تنها متغیری که مورد بررسی واقع می­ شود، میزان تبلیغات برای کالائی خاص است که بر روی مصرف کننده خاص انجام می­ شود و میزان خرید همان مصرف کننده پس از معروض قرار گرفتن در دامنه آن تبلیغات در مدت کوتاه اندازه گیری می­ شود. کالاهائی که در این تحقیق مورد انتخاب واقع شدند کالاهائی بودند که به سرعت مورد مصرف واقع می­شوند و مجدداً خریداری می­گردند که به آن ها اصطلاحاً کالاهای مصرفی کم دوام^[۲۷] می­گویند، مانند محصولات لبنی برای صبحانه .

تفاوت میزان فروش بین کالاهائی که برایشان تبلیغات انجام شده بود و کالاهائی که برایشان هیچ تبلیغی صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز اندازه گیری شد.

یعنی این تحقیق مبتنی بر « قدرت کوتاه مدت تبلیغات^[۲۸]» بود.

تفاوتی که تحقیقات جونز با مک دانلد داشت در این بود که اندازه نمونه گیری وسیع­تر بود. مک دانلد در ۱۳ هفته بر روی ۹ دسته کالا تحقیق خود را انجام داده بود ولی جونز در ۵۲ هفته و بر روی ۱۲ دسته کالا تحقیق کرده بود.