هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیت­های بازاریابی رابطه­مند تحت تاثیر قرار ‌می‌گیرد ولی مناسب به نظر می­رسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی به ‌عنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می­ شود. مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به رابطه پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Fariz Abdullah et al, 2014,374).

• • • مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند. شیوه اجرای بازاریابی رابطه­مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار تمرکز ‌کرده‌است .این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری، بحث درباره بازاریابی رابطه مند به طور گسترده و زیادی در زمینه ­های ارزش بالا، درگیری بالا و زمینه ­های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود .و تاکنون، بیشتر توسعه و پیشرفت بازاریابی رابطه­مند تئوریکی بوده و بر تعاریف، مدل­ها و فهرست­ها متمرکز شده بود. تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت بازاریابی رابطه­مند وجود دارند و بازاریابی رابطه­مند به ‌عنوان یک توسعه بازاریابی معامله­ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است، پیشنهاد می­ شود. مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند می ­تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: هدف استراتژی؛ طرفین درگیر (شرکا)؛ و برنامه ­های مورد نیاز. هر چند همان­طوری که مدیران نیازمند برنامه­ ریزی استراتژی­هایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم­های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به به کارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود می­باشند (Fontenot & Hyman, 2014,1213).

    

  

• • مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان­ های صنعتی. این مدل ریشه­هایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می­دهد روابط نزدیک، به نگهداری و توسعه روابط به طور کل در بلند مدت کمک می­ نماید. این مدل، عوامل تعیین کننده رابطه­ای و فرهنگی روابط میان سازمان­ های صنعتی را بررسی می­ نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه­ای کلیدی کشف ­می­ کند. پالماتیر^[۸] و همکاران نشان می­ دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه­ای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. ‌بنابرین‏ مناسب است که از ویژگی­های متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه مند، اعتماد و تعهد معمولاً به ‌عنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه­مند و عامل مشخص­تری از عملکرد مبادله نسبت داده می­شوند هر چند رضایت رابطه­مند و اعتماد ۲ فاکتور با همبستگی بالا می‌باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,201).

• • مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت^[۹]. نوشته­ های مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری، روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت با مشتریان و سایر ذی­نفع­ها تأکید داشته اند. در این مدل اعتماد به ‌عنوان یک متغیر کلیدی شناخته می­ شود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن ‌می‌باشد .مدل (تعهد- اعتماد) توسط مورگان و هانت گسترش یافت و مشخص شد که اعتماد و تعهد رابطه­مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه­مند هستند. ‌بر اساس یافته ­های آن­ها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند. آن­ها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر منافع ارتباطی، هزینه­ های ختم رابطه، ارزش­های مشترک و اعتماد، و اعتماد به خودی خود به متغیر ارزش­های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. اعتماد در ارتباط با سازمان­ها، هسته مرکزی ‌می‌باشد. عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطه­مند ‌می‌باشد. در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می‌آید. آن­ها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله ‌می‌باشد. پیش‌بینی اینکه منافع رابطه، هزینه­ های ختم رابطه محرک تعهد هستند، ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزش­های (مشترک تعهد) مشتق شده از تئوری روان­شناسی اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می‌باشد. همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوری­های مبادلات بلندمدت است (Richards & Jones, 2014,122).

۲-۱-۴) ابعاد بازاریابی رابطه­مند

در زمینه بازاریابی رابطه­مند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگ­های متفاوت بنیان­های مختلفی را برای بازاریابی رابطه مند درنظر ‌گرفته‌اند (رنجبریان و براری، ۸۵:۱۳۹۰). برای مثال چیو در تحقیق خود سه دسته متغیر را به ‌عنوان بنیان بازاریابی رابطه مند برای صنعت بانکداری معرفی ‌کرده‌است که شامل پیوند مالی، پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری ‌می‌باشد (Chiu et al, 2010,1685). ین^[۱۰] و همکاران در تحقیقی اعتماد، ارتباطات، ارزش­های مشترک، همدلی و تلاش دوجانبه را به ‌عنوان مهم­ترین بنیان­های بازاریابی رابطه­مند شناسایی کردند. راشید در تحقیق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعی، همدلی، تجربیات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را به ‌عنوان متغیرهای اصلی تشکیل­دهنده بازاریابی رابطه­مند معرفی ‌کرده‌است(رنجبریان و براری، ۶۴:۱۳۸۸).